什么是定位法

更新时间:2016-04-06本文内容转载自互联网
空档定位法是品牌定位的一种。空档定位,即寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。任何企业的产品都不可能占领同类产品的全部市场,也不可能拥有同类产品的所有竞争优势。市场中机会无限,只看企业有没有善于发掘的机会。善于寻找和发现这样的市场空档,是品牌定位成功的一种重要选择。空档定位的角度  寻找和发现市场机会是品牌经营成功的必要条件,而空档定位策略正是捕捉市场机会的有力武器。品牌经营者可以从以下几个角度加以考虑: 1、时间空档:“反季节销售”是利用时间空档的典型例子。有些企业在夏天推出羽绒服、棉鞋,给顾客一种便宜实用的感觉;空调厂家、冰激凌厂家往往在夏天来临之前加大其品牌宣传等等。这些季节性产品,占领季节是很重要的,但人们都有一种求异心理在淡季进行品牌宣传,往往能取得出其不意的效果。 2、年龄空档:年龄是人口细分的一个重要变量,品牌经营者不应当捕获所有年龄阶段的消费者,而应寻找合适的年龄层,它既可以是该产品最具竞争优势的,也可以是被同类产品品牌所忽视的或还未发现的年龄层。可口可乐推出的酷儿牌果汁,在营销界堪称成功的典范,一个重要原因是瞄准了儿童果汁饮料市场无领导品牌这一市场空档。 3、性别空档。现代社会,男女地位日益平等,其性别角色的区分在许多行业已不再那么严格,男性中有女性的模仿,女性中有男性的追求。对某些产品来说,奠定一种性别形象有利稳定顾客群。如服装、领带、皮鞋等产品,由于具有严格的性别区分,其消费群也截然不同。常规的做法是加强品牌形象定位,强调其性别特点,如西装要体现男士的潇洒高贵,纱、裙则强调女性的柔美端庄。万宝路是男性香烟市场的领导者,至今难有品牌撼动它的独尊地位。Lorillard的Luke牌香烟打出广告:“从Kankakee到Kokomo,Luke沿途通行无阻,缓缓而行”,试图在男性香烟市场中挤出一块地盘,结果只占据了极小的市场份额;同样,美国窈窕牌香烟Virginia Sims拥有女性香烟市场的最大占有率,而另一个牌子夏娃Eva却失败了。其原因是失败者来得太迟。金利来本来是“男人的世界”,它后来试图生产女性用品,结果淡化了它的品牌形象。 4、使用量上的空档。每个人的消费习惯不同,有人喜欢小包装,方便携带,可以经常更新;而有人喜欢大包装,一次购买长期使用。利用使用量上的空档,有时能取得意想不到的效果。例如洗发水,从2ml的小包装袋到200ml、500ml的瓶装,满足了不同消费者的需要,增加了销售量。 5、高价市场空档。市场可以依据商品的价位划分为高价市场和低价市场。对于像手表、香水之类的奢侈品,定位于高价市场往往很有效。例如“世界上最贵的香水只有快乐牌joy”,“为什么你应该投资于伯爵表,它是世界是最贵的表”。高价策略也称撇脂定价策略。企业为了追求利润最大化,在新产品上市初期,会利用顾客的求新心理,将产品价格定得较高。美国的雷诺公司、杜邦公司、拍立得公司等都运用过这种策略。例如,1945年雷诺公司从阿根廷引进了原子笔生产技术,所花费的投资是26万美元左右,每支笔的生产成本只有0.8美元,而其售价定为12.5美元。半年之后雷诺公司不仅收回了全部投资,而且还获得了近6倍于投资的利润。 6、低价市场空档。低价市场的产品一般是大众化产品,消费者在购物时首先想到的品牌就是位于低价市场的品牌。在中国,人们谈到速溶咖啡,首先想到的是雀巢;但一谈到低价速溶咖啡,首先会想到力神。虽然国产的低价速溶咖啡很多,但从目前来看,力神占领了低价市场空档。20世纪90年代,美国航空业很不景气,1992年全行业亏损20亿美元。与此种萧条氛围形成较大反差的是,美国西南航空公司却连创佳绩,1992年该公司的营业收入增长了25%。西南航空公司的成功主要归功于消费者对其低价的认同。为了宣传自己的低价形象,公司总裁克莱尔曾亲自走人电视台热点新闻节目。在节目中,克莱尔头顶一只公文包,说如果哪位乘客为乘坐该公司航班机而感到寒碜的话,公司就送他一个这样的包。当主持人问为什么时,克莱尔说:“装钱呀!乘坐西南航空的航班所省下的钱可以装满整整一包。”丰田公司在美国宣传凌志轿车时,将凌志图片和奔驰图片并列在一起,加大标题宣称“用38000美元就可以购买到价值75000美元的汽车,这在历史上还是第一次。”
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